‘Één trekje. En ik heb nooit meer een sigaret gerookt’, stelt talent recruiter Allen Gladstone. ‘Nooit meer.’ Dat is ook de belofte waarmee zijn werkgever de e-sigaret Juul de wereld instuurt. De elektronische sigaret is een tastbaar voorbeeld van hoe je met technologie de wereld kunt verbeteren. Althans, dat is de bedoeling – en om er een hele smak geld mee te verdienen, natuurlijk.
‘Sigarettenmakers wisten van hun probleem’, vertelt historicus Robert Proctor van Stanford University in Big Vape: The Rise And Fall Of Juul (190 min.) een sterke vierdelige documentaireserie van R.J. Cutler (A Perfect Candidate, Belushi en Billie Eilish: The World’s A Little Blurry). ‘Ze waren nooit blij met het feit dat hun producten mensen doodden. Dus hoe konden ze een nieuwe sigaret maken die de verslaving in stand houdt, maar de kanker wegneemt? Dat wordt een soort verborgen doel van Big Tobacco in supergeheime projecten.’
Twee alumni van Stanford, Adam Bowen en James Monsees, menen dat ze de oplossing hebben gevonden. Met hun startup ontwikkelen ze de Juul, die vervolgens met de enorm gelikte Vaporized-campagne, waarbij allerlei influencers worden ingezet om de e-sigaret weg te zetten als een cool lifestyleproduct, ook nadrukkelijk wordt geïntroduceerd bij aspirant-rokers. En daar botsen de oorspronkelijke uitgangspunten al op elkaar: want hoe past het aanboren van een nieuwe markt eigenlijk bij het verbeteren van de volksgezondheid?
De Juul, opgeleverd met allerlei lekkere smaakjes, blijkt een, zoals Robert Proctor ’t noemt, ‘perfecte motor voor verslaving’. Zoals de pijnstiller OxyContin, ook al zo’n gezondheidsproduct waarmee grof geld kon worden verdiend, een zeer verslavend karakter bleek te hebben en het Big Pharma-bedrijf van de infame Sackler-familie vervolgens helemaal binnenliep. De gevolgen waren ook vergelijkbaar: junks die als kettingrokers begonnen te vapen, omdat ze anders direct ernstige ontwenningsverschijnselen kregen. Een nieuwe generatie rokers was geboren.
R.J. Cutler laat in deze krachtige miniserie, gebaseerd op het boek Big Vape van Jamie Ducharme, een brede waaier aan bronnen aan het woord: (geanonimiseerde) medewerkers van Juul, marketeers, Silicon Valley-insiders, vertegenwoordigers van de tabaksindustrie, deskundigen, gebruikers en hun directe familieleden. Vrijwel elke spreker heeft zelf gerookt of in z’n directe omgeving gezien wat roken kan aanrichten – en trapt toch doelbewust of juist zonder nadenken in de Juul-val. Totdat vapen onder met name jongeren als een ernstig maatschappelijk probleem wordt beschouwd.
Intussen gaan Bowen en Monsees tot ontsteltenis van zowel de buitenwereld als hun eigen medewerkers in zee met Altria, het bedrijf achter tabaksproducent Philip Morris. Hebben ze hun ziel verkocht aan Big Tobacco? Of gooit de tabaksindustrie zo in feite de handdoek in de ring? En is die vape-epidemie wel het hele verhaal of zit er ook nog een positieve kant aan de opmars van de Juul? Het krachtige Big Vape, waarin Cutler subtiel animaties heeft verwerkt, licht de kwestie genuanceerd door, met oog voor de verschillende standpunten en belangen.
De DocUpdate 